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拆穿营销套路:让你多花钱,都靠操控这一人性弱点

36氪的朋友们 · 昨天
“买买买”不是因为你需要,而是因为你害怕

编者按:本文来自微信公众号,36氪经授权发布。

作者 | Iris肖

编辑 | 燕妮

图源 |《四月的长久梦》、部分来源于网络

你有过不理智的消费吗?本来没想买,结果鬼使神差又掏钱的那种。

今天,书单君要科普一个没有商家愿意让你知道的真相:

营销套路是怎么让人多花钱的。

答案是,它们利用了所有人都会有的一种情绪——焦虑,确切地说,是大多数焦虑背后隐含着的情绪——恐惧。

恐惧带来压力,而压力就会让人产生做点什么的欲望,去降低或消除压力。

商家正是利用这种规律,刻意制造“恐惧信息”,干扰人们的注意力,最后让我们做出一些错误的判断。

比如,很多卖减肥药的商家,都会夸张身材带来的影响:

“世上只有两种女人,一种是漂亮女人,一种是胖女人。”

“一个连身材都管理不好的人,怎么管理好自己的人生?”

......

但实际上,只要不是从事模特、演员等特殊职业,体重在健康范围内,根本用不着过度减肥。

但是因为“恐惧心理”作祟——如果不快速瘦下来,就会影响自己的形象,耽误找工作、找对象等等,很多人还是选择了购买。

为什么我们会被商家的这些“话术”迷惑?如何才能避免恐惧情绪的干扰?

书单君今天分享的这本《恐惧:推动全球运转的隐藏力量》,或许可以回答这些问题。

你所害怕的,正是商家利用的

恐惧,其实是一种人类自我保护的生理本能。

面对危险时,恐惧会引发人体内的一系列反应,以保护人体免受伤害,即产生“僵硬、战斗或逃跑”反应。

比如,当我们在路上看到一条蛇时,第一反应往往是僵硬,这个时间非常短,大脑会快速判断自己能否战胜对方,同时肾上腺分泌激素,血液向大脑和四肢调集,身体马上进入“战斗或逃跑状态”。

这整个过程,都是在我们无意识的状态下出现并完成的。也正因为恐惧情绪的存在,人类才能在物竞天择中生存下来,并站在食物链的顶端。

随着人类文明的发展,我们开始利用恐惧这种本能。

比如,宗教文化的出现,就是人们利用恐惧情绪创造的一套规则:

把人们对未知的不可控的事情(死亡、疾病、灾害等)的恐惧,都转移到一个统一的对象上。这个对象就是神。

正如美国心理学家、哲学家威廉·詹姆斯所说:“最早的造神者是恐惧。”

宗教告诉人们,在世上发生的一切你都不用害怕,你只要相信神就可以。你行善举,神会保佑你;你做恶事,神会惩罚你。

信仰神,帮助人类管理恐惧,并与之达成和解。

进入21世纪之后,我们比以往任何时候都富有,生活有保障,真正让人恐惧的东西越来越少。

但移动互联网的发展,使人们对于信息的注意力越来越分散。

为了获得更多的注意力,社会整体的叙事风格越来越倾向于恐惧视角,人们甚至开始主动制造恐惧情绪。

正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的那样:

“过去,人们是为了解决生活中的问题而搜寻信息。现在,是为了让无用的信息派上用场而制造问题。”

无限市场的诱人前景,在向手握资本的商人们招手,他们只需要利用我们的恐惧就能获利。

BBC纪录片《无节制消费的元凶》中提到:商家正是利用人们对死亡、安全感、衰老等恐惧进行营销,以此获利。

比如人们对健康的恐惧。

随着全球各种大流行病的出现,细菌带来的恐慌已经深入人心,也唤起了人们对卫生健康的需求。

英国卡森公司看到了商机。

他们利用人们对偶发的健康恐慌,和大范围流行疾病的宣传,推广抗菌香皂,结果备受消费者的青睐。

但是,实验发现,普通香皂跟抗菌香皂的“除菌”效果不相上下。这只是商家利用人们的恐惧心理,玩的一个小把戏。

对健康的原始恐惧,也引起了食品制造商的兴趣。

他们展示了上百种商品,并让我们相信一般饮食无法满足我们的需求,要保持健康避免生病,我们需要补充能为我们提供额外保护的饮食。

于是,一些被贴上保健品商标的产品上架了。

比如,市场上一些主打健康的饮料。

可口可乐公司收购的酷乐仕公司,就是通过专门打造“维他命水促进健康的特点”来获利的。

一份研究表明,一瓶500ml的维他命水差不多有超过50g糖,等同于一瓶可口可乐的含糖量,而人体每天吸收的糖分上限仅为37.5g。

可口可乐因“饮料包装误导”被起诉,官司一打就是7年。

商家把人们的“恐惧”看作商业机会,恐惧诉求被用作一种策略,为的是引起人们对某个问题的关注,以及敦促人们赶紧付诸行动。

纵观我们的生活,已经被刻意营造的恐惧气氛所裹挟:

保险公司会利用你对未来不确定性的担心,劝告你多买保险才能抵御风险,不至于出事儿之后没有保障。结果,你买了很多原本并不需要的保险;

理财顾问会利用你对当前经济形势,和对未来生活保障的担忧,向你暗示应该购买他们新推出的某款理财产品。结果,你一股脑把钱全都投了进去。

保险和理财产品确实可以分担风险,但具体的种类和数量,都需要根据自身情况来决定。

但总是会有某种害怕和担心,影响你的选择,左右你的决定。

怎样避免恐惧的干扰?

我们想要避免被恐惧干扰,就需要努力看清世界的真相。

说到这里,就不得不提书单君之前推荐过的另一本书——《事实:用数据思考,避免情绪化决策》。

在这个全球都充满焦虑的时代,这本书告诉我们,用数据思考,理性分析我们所见到的世界,才能摆脱被情绪控制和干扰,客观地了解这个真实世界。

人类很容易将“感受”凌驾在“理智”之上,然后不知不觉中被商家打出的“恐惧牌”操控。

我们想要控制恐惧本能,不被恐惧干扰,可以从下面两个方面尝试。

第一,不要立马做决定,先稳定情绪。

情急生乱是人的本能,这时,我们的分析和思考能力都会下降,甚至会做出非常愚蠢的决定。

但在现代社会中,真正紧急的危险其实很少。相反的是,我们要面对更多复杂和抽象的问题。

为了控制恐惧带来的压力,我们首先要做的就是:深呼吸,给自己一点时间平复情绪。

绝大多数情况下,你并不需要立即采取行动,你要知道,以后仍然会有机会。

等冷静下来之后,再把注意力聚焦在真正的问题以及解决方案上。

第二,计算真实的风险。

作者汉斯·罗斯林说:“我们感受到的世界比真实的世界更可怕,这是因为我们注意到的信息都是被媒体精心选择过滤的,而媒体刻意选择那些吓人的信息来吸引我们的注意力。”

比如,我们经常会被飞机失事的新闻报道吓到。不可否认,乘坐飞机的确有一定的风险性,但是因为害怕而拒绝乘坐飞机,就显得有些反应过度了。

《美国科学家》杂志曾刊登过一项研究——将飞机的起降次数造成的事故,跟汽车在乡下公路行驶造成的事故进行对比,结果显示,开车事故死亡率是乘飞机出行的65倍。

很多看起来危险的事情,实际上并非如此。有一个关于风险的公式大家可以参考:风险=危险程度x发生的可能性。

我们面临的真实风险,并不取决于它看起来多么吓人,而在于两个因素:危险程度和发生的概率。

所以,坚持了解基础数据就显得很重要。如果一件事是紧急且重要的,那么我们必须对它进行持续观测。

请警惕那些虽然相关但并不准确的数据,或者那些虽然准确但实际并不相关的数据——只有相关且准确的数据才真正有用。

在采取行动之前,必须先让自己冷静下来,重新建立实事求是的世界观,对数字进行分析,才能被恐惧驱使采取行动。

需要是最好的标尺

商家用心理学去“研究”消费者,用人性去“套路”消费者,我们也害怕一不留神就掉进商家的消费陷阱。

但是,对于商家各种花式广告和宣传,我们也不必一棍子打死,毕竟酒香也怕巷子深。

广告本身也是人们获得信息的一种渠道,有人因为广告买到了需要想买的商品,有人因为广告找到了想要的工作。广告的存在,让我们知道了很多原本不了解的东西。

我们也愿意为那些质量好,能解决实际需求的产品付费。但凡事过犹不及,广告泛滥也会让人生厌,甚至会引起消费者的抵制和警惕。

比如书单君在文章开头讲的商家对减肥药的宣传,就是在刻意贩卖焦虑,让人们对身材对美产生“扭曲”的认知。

很多时候我们会被商家的“恐惧营销”忽悠,是因为我们的“应该思维”在作祟:

——既然别人觉得那样做是对的,那我也应该那样做;

——既然别人期待我这样做,那我就应该不辜负别人的期待。

心理学家霍尼说,人之所以会陷入应该思维,是因为我们不断在外在世界中寻找被别人喜爱的“自我”标准,来妄图根据这个标准创造一个理想的自我。

我们需要追求一个更好的自己,但我们要搞清的是:这个更好的标准来自哪里?

它来自你的内心,还是来自外在的设定?

当我们按照外在世界的标准设定人生目标时,很容易就被“带偏”,变成“应该思维”牢笼中的囚徒。

而这,也正好是商家对我们贩卖焦虑的最好时机。

在实现梦想的路上,我们需要集中精力和时间,学会用“斯多葛控制二分法”——把更多的注意力放在你能控制的事情上,让不能控制的事情顺其自然。

知道你是谁,知道你要什么,才能瞄准自己的目标,按照自己的节奏,一步步扎实地往前走。

明白了恐惧和焦虑的来源,才知道自己的行为是被什么推动的,从而在理性和感性之间,找到最佳的平衡点。不会被商家贩卖的焦虑、制造的恐惧扰乱内心。

赚钱很辛苦,希望你花的每一分钱,都是因为清醒地知道:“我需要”。

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