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一场直播给我家带货180万只小龙虾,我仍建议直播要慎重 | 超级观点

超级观点 · 16小时前
如果企业准备不足,可能会把自己做死。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 周啟坤

编辑 | 崔砚冬

特约观察员周啟坤

自疫情发生以来,占据全国小龙虾产量半壁江山的湖北产区,随着湖北全省一同按下了暂停键。作为地地道道的湖北人,我一直关注着家乡小龙虾产业的发展。小龙虾遇冷,这是我未曾想到和遇到的,直播+小龙虾的神奇组合,也让我有了更多思考。

小龙虾产业开年不利

往年同期火热的销售场景,热销全国,乃至境外的湖北小龙虾,却面临滞销滞塘的困境。

· 线下零售和餐饮,尤其是小龙虾餐饮受到疫情重创。餐饮无法正常营业,现金流吃紧。今年受到疫情影响,小龙虾线下餐饮消费受到重创,同比至少减少35%以上,线下需求的萎缩,使得小龙虾供给端受到影响,预计价格下调15%。 

· 虾苗滞销。受到疫情和农产品周期影响,往年3月中旬到6月,本来是小龙虾销售旺季,今年的虾苗却存在滞销情况。因为疫情的关系,虾苗收购价也跌倒往年价格的四成左右。

· 气候偏暖,湖北封路。气候也成为一味小龙虾“催化剂”,由于2019年是个暖冬,虾苗比往年出的早,长势也较为迅速。自春节之后,产区的水温也较往年更高,这时候由于湖北地区封路的原因,导致小龙虾饵料无法运到养殖基地,虾农不能及时投喂,虾苗没有吃的,就会大量啃食水草,这样导致了小龙虾生存环境被破坏而导致水质变差。前期封路影响的是小龙虾的生长环境,饵料无法运送,进而导致小龙虾的规格较小,后续的封路则影响的则是小龙虾的销量。

· 出口受阻,国内渠道复工延迟。此外由于疫情全球化负面影响,小龙虾出口受阻,纷纷开始转内销,但线下餐饮业受到影响,以及物流缓慢的影响,导致小龙虾需求的下滑,部分小龙虾供应端出现存量挤压的状况。生产工厂不敢像往年一样大量压货,除了需求减少以外,还有很重要的原因是小龙虾是冷冻食品,而包装厂、制冰厂等配套产业也还没有完全复工,没有冰块降温和泡沫箱保温的情况下,小龙虾也无法进行长途运输。

看到带货的威力,并不建议所有企业都做直播

湖北解封前,我粗略估计,全湖北的成品虾滞销存量有近10万吨。餐饮店纷纷关门,意味着线下需求几乎完全消失。没有销量,塘里小龙虾积压,不仅不利于后面的虾生长,养殖户一整年的收入都会受影响,将会对产业带来不可估量的损失。

这种惨淡的行情直到4月出现好转,随着湖北解封、武汉重启,全国人民为湖北拼单,购买各类湖北好货。因疫情影响而出现滞销的小龙虾更是全网爆红,吃虾助农一时成为热门话题。

在央视等平台的推动下,央视主播联动直播达人,罗永浩、薇娅等头部主播也开始在直播间卖小龙虾,进一步提升小龙虾热度。

作为中国首批在电商渠道售卖冷冻调味熟食小龙虾品牌,我们红小厨在疫情期间也充分利用互联网平台优势,以及联动近两年大热的直播带货模式,和小米有品等平台合作,积极参与央视等媒体发起的公益助农活动。在全国人民为湖北拼单的推动下,很多网店的小龙虾时常爆单,就拿红小厨来讲,最近参与的几场直播活动,都是几万单起。

作为快消品企业今天要一定要把直播这个工具用好。直播的挑战是瞬间的,播一个小时带来的销量可能是你一个月的,甚至一个季度的销量,再加上店铺日常流量带来的销量,前端瞬间突增的销量会为后端供应链的正常采购、生产带来巨大压力,这也是考验一个品牌供应链的关键时刻。

供应链我们主要看有两端,一端是组织生产,一端是物流分仓。

组织生产。这里面有很大不确定性,直播时,备货有可能会不够,备货也有可能远远要超出实际的销售量。在前期的采购阶段,我们对直播必须要做提前规划。4月20日,李小璐的首场直播,红小厨卖出7.2万盒,约合180万只。面对这样的大直播,我们会提前半个月到一个月做规划。

李小璐直播带货小龙虾

当时,按照明星的百度指数热度和抖音前期的整个造势,以及她身上的标签,我们做了一个预估范围。在直播过程中,供应链、物流、仓库、业务端、客服随时在线,通过后台了解实时数据,出现问题,立刻响应,如果货量与预估量有差距,当天晚上必须有解决方案。

物流分仓。如果产品爆量,也要保证产品能够快速送到消费者手上,特别是小龙虾这样的食品。红小厨在全国有8个仓,从生产到送达最多4天。要保证多渠道进行销售,比如备货多了,我们有多渠道进行销售,备货少了,要有快速应变能力,制定应急预案。

未来直播会变成电商的标配工具。面对直播,商家可能会因为带货效果好,一窝蜂地投入进去,可如果企业准备不足,没有做好充分学习,可能会把自己彻底做死,重蹈当年一众商家投靠团购网站的覆辙。一般的企业我也不太建议用这种大明星、大艺人的直播,如果备货过多,后面还需要通过自己的渠道慢慢再去消化。这个挑战还是非常大的。 

餐饮和食品的边界,越来越模糊 

在我看来,对于生鲜行业来讲,品牌、产品的竞争,归根结底在于供应链,真正具有竞争力的企业,一定是打通销售和供应链,在上游供应链端既要有标准化、有品质、稳定产量的产品为支撑,在品牌的打造上要始终以客户为中心,要与消费者共情,用心提升服务和体验,销售一定是自然而然的事情。

因为疫情的关系,前期经历过考验小龙虾产业,不仅再次大火起来,连带着方便食品经过疫情的洗礼也发展迅猛。据360大数据显示,疫情期间,方便速食品关注度从整体食品行业的1.2倍暴涨至3.3倍。除了方便食品鼻祖方便面以外,螺蛳粉、自加热火锅、方便菜、方便馄饨等新兴速食产品,都开始受到消费者的追捧,螺蛳粉等爆款网红食品甚至出现了断货的现象。

餐饮和食品的边界,正变得越来越模糊。疫情期间半成品菜预包装产品异军突起,成为了消费者关注的焦点,就是明证。经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品,只需要简单加热或者二次烹饪就能入口,非常适合隔离在家但不想点外卖,又不会做饭的消费者,尤其是都市年轻消费人群。

日本人把餐饮分为内食(家里制作并食用)、中食(在外面购买后在家里食用)、外食(餐馆购买并食用)三类。日本内食和中食+外食的比例是4:6,中国是3:7,这说明中国的内食增长空间还很大。日本也经历过中国经济的发展阶段,中国未来的半成品一定有非常大的市场规模,可能是千亿级的机会。

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